امروزه با توجه به اهمیت صنعت گردشگری در سطح بین­المللی، اکثر کشورها سعی دارند با برنامه­ریزی­های مناسب در محیط رقابتی به وجود آمده، جایگاه رقابتی و متعاقب آن کیفیت زندگی اجتماعات خود را با درآمدزایی بیشتر در این زمینه بهبود بخشند. هدف از این تحقیق، بررسی قابلیت­ها و محدودیت­های برند سازی گردشگری ایران در رقابت با کشورهای خاورمیانه است. در این تحقیق از داده­های پرسشنامه­ای در بازه زمانی (2019-2020) استفاده ‌شده است. برای تحلیل داده­ها از مدل­های متا سوات و مورفول بهره گرفته ‌شده است. یافته­های این تحقیق نشان داد که ازنظر شاخص جذب گردشگری، ایران در میان 5 امتیاز ممکن 3 امتیاز به دست آورده است. کشورهای ترکیه، امارات متحده عربی با امتیاز­80/3، قطر با امتیاز­30/3 و عربستان سعودی با امتیاز­20/3 به ترتیب دارای بیشترین رتبه و کشورهای سوریه و عراق با امتیاز 2 و 20/2 در پایین­ترین رتبه قرار دارند. ازنظر شاخص درآمدزایی، کشورهای ترکیه، امارات متحده عربی، قطر و عربستان سعودی هر کدام به ترتیب با امتیاز 30/3 دارای بیشترین رتبه و کشورهای سوریه و عراق با امتیاز­90/2 و­80/2 در پایین­ترین رتبه قرار دارند. همچنین 12 سناریو تا 2030 برای کشور ایران ارائه شد که در روند برند سازی گردشگری این کشور تأثیرگذار خواهند بود. به ‌طوری کلی نتایج نشان داد که وضعیت برند سازی گردشگری کشور ایران در شرایط ناپایداری نسبت به کشورهای رقیب منطقه قرار دارد و نیاز به تغییر استراتژی بنیادی در این حوزه ضرورت دارد.