Manuscript ID : 20200503293 Visit : 27009 Page: -

Article Type: Original Research

Subject Areas : Special

davood feiz ¹ , drnemati drnemati ² , ashkan jebeli ³ , somayeh zangian ^{4
*}

1 - دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
2 - گروه مدیریت آموزش عالی، دانشکده روان شناسی وعلوم تربیتی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
3 -
4 - Semnan university

Received: 2014-02-19 Published : 2019-11-08

Keywords:

Abstract :

References:

Full-Text:

تأثير قابلیت‌های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی شرکت‌های کوچک و متوسط کارآفرین (مورد مطالعه: شرکت مواد غذایی تهران همبرگر)

داود فیض* محمدعلی نعمتی** اشکان جبلی جوان*** سمیه زنگیان****

* دانشیار، دانشگاه سمنان

** استادیار، دانشگاه علامه طباطبایی

*** استادیار، دانشگاه سمنان

**** کارشناسی ارشد، دانشگاه سمنان

تاریخ دریافت: 4/5/91 تاریخ پذیرش: 11/7/91

چکیده

امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه مدیران شرکت‌های تولیدی مبدل شده است و مدیران می‌کوشند تا با بهره گیری از تکنیک‌های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند و در اين راستا قابلیت‌هاي بازاریابی از عوامل مؤثر در دستيابي به مزيت رقابتي و عملکرد برتر براي شرکت‌ها محسوب مي‌شوند. در اين پژوهش با مروري بر اين عوامل، تأثير قابلیت‌های بازاریابی بر روی عملکرد شرکت‌های کوچک و متوسط و همچنین بقای آنها با استفاده از رويكرد معادلات ساختاري بررسي شده است. روش پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است و بر اساس هدف نیز کاربردی است. جامعه آماري اين پژوهش، شامل کلیه پرسنل، کارشناسان و مدیران شرکت مواد غذایی تهران همبرگر به تعداد 180 نفر است، که نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شده است و با استفاده از جدول مورگان 123 نفر انتخاب گشتند که 120 پرسشنامه جمع آوری شد. پس از جمع آوري اطلاعات از طريق پرسشنامه به بررسي و تحليل اطلاعات جمع آوري شده پرداخته شد كه نتايج نشان دهنده تأثير مثبت قابلیت‌های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقای شرکت‌های کوچک و متوسط است.

کلید واژه‌ها: قابلیت بازاریابی، پیامدهای عملکردی، قابلیت نوآوری، بازارمحوری و بقا.

مقدمه

در محيط پيچيده، پويا و بسيار متغير امروزي، شرکت‌ها نيازمند طراحي و اتخاذ استراتژي هايي هستند که بتوانند آنها را در بهبود روزافزون عملكردشان ياري رساند. زیرا در چنين محيط رقابتي شرکت هايي قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرايط متغير و پوياي بازار رقابتي همگام نمايند. به عبارت ديگر، مديران شرکت ها، حاصل تصميم گيري‌هاي خود را در قالب انتخاب استراتژي، در آيينه معيارهاي عملكردي مشاهده خواهند نمود. تجزيه و تحليل و مقايسه عملكرد مشاهده شده باروند گذشته، رقبا و يا متوسط صنعت، بازخورد مناسبي را جهت تصميم گيري و انجام فعاليت‌هاي آتي فراهم مي‌آورد. به همين دليل يكي از مهمترين اهداف تمامي شرکت‌ها در طول زمان، بهبود مستمر عملكرد بوده است. رویکردهای اخیر معمولاً بر روی نوآوری و نام تجاری به عنوان قابلیت‌های بازاریابی متمرکز شده اند (گیلمور و کارسون، 2009). شاخص‌های دیگری نیز وجود دارند که به عنوان محرک‌های مهم برای عملکرد شرکت‌ها محسوب می‌شوند. با توجه به تحولاتي که امروزه در اداره سازمان‌ها و سامانه‌هاي توليدي به وجود آمده، ابزارها و تكنيك‌هاي فراواني توسعه يافته و به كار گرفته مي‌شوند. علاوه بر آن شرکت‌ها بايد نسبت به رقبا در ايجاد هماهنگي بين اعضاي زنجيره و تجزيه و تحليل بازار و پاسخ به نيازهاي آن پيش دستي کنند و اين مهم را مي‌توانند با توسل به استراتژي‌هاي بازاریابی و قابلیت‌های آن انجام دهند. پژوهش‌هاي متعددي که طي چند دهه اخير در خصوص کاربرد قابلیت‌های بازاریابی در شرکت‌هاي توليدي انجام شده، اهميت روز افزون کاربرد قابلیت‌های بازاریابی را آشكار مي‌نمايد و گوياي اين واقعيت است که قابلیت‌های بازاریابی کاربردي و مؤثر بوده و مي‌توانند تأثيرات مثبتي در سطح شرکت‌ها ايجاد نمايند .تئوری منبع محور شرکت‌ها از منابع شرکتشان در جهت کسب مزیت رقابتی استفاده می‌نمایند. هدف این پژوهش بررسی تأثير قابلیت بازاریابی بر عملکرد و بقای شرکت تهران همبرگر است.

قابلیت‌های بازاریابی

قابلیت‌های بازاریابی فرایند یکپارچه‌ای است که در آن شرکت‌ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به‌ کار می‌برند (سانگ، 2007؛ قاضی زاده، 1390). طبق تعریف و رهیس و همکارانش در سال 1999 و دی در سال 1933 قابلیت‌های بازاریابی فرآیندهای یکپارچه و منسجمی هستند که برای اعمال مهارت‌های جمعی، دانش و منابع شرکت طراحی می‌شوند و باعث شناسایی نیازهای بازار می‌شوند و ارزش کالا و خدمات شرکت را بهبود می‌بخشند و شرکت به کمک این قابلیت‌ها قادر است تا خود را با شرایط متغیر بازار تطبیق دهد و از فرصت‌های بازار در جهت مقابله با تهدیدهای رقابتی استفاده نماید. قابلیت‌های بازاریابی نشان دهنده توانایی‌های خاص یک شرکت در شناسایی بازارهای هدف، استراتژی‌ها و آمیخته‌های بازارهای در حال توسعه است که باعث حفظ ارتباط با مشتریان وفادار می‌گردد. تحقیقات نشان دهنده یک ارتباط مثبت بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد شرکت است (مورگان و رهیس و میسون، 2009).

اگر قابلیت بازاریابی یک شرکت به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به رقبای دیگر در نظر گرفته شود، بنابراین یک فاصله بزرگ از لحاظ ارزیابی بین شرکت و رقیب آن ایجاد می‌شود (دویتا و همکاران، 1999). تحقیقات بسیاری در مورد بازاریابی انجام شده است که تأثير قابلیت بازاریابی را بر روی عملکرد، سود، حاشیه سود، رشد و بازار محصول شرکت بررسی می‌نماید (مورگان، اسلوته گراف و ورهیس، 2009). شرکت‌ها با دارایی‌های مبتنی بر بازار از قبیل قابلیت‌های بازاریابی خود می‌توانند سطوح خود را ارتقا دهند و سرعت ذخیره سازی و ارزش باقیمانده از جریان‌های نقدی را افزایش دهند (مک الیستر، سرین واسن و کیم، 2007؛ پائوولس، 2004؛ سری واستاوا¹ و هانسنز، 2009). یک شرکت قابلیت‌های بازاریابی‌اش را زمانی می‌تواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت‌های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد (ورهیس و مورگان، 2005). شرکتی که بیشتر منابع‍اش را برای تعامل با مشتریان هزینه می‌کند می‌تواند توانایی احساس نیازمندی‌های بازار را افزایش دهد (ناراسیم هان و همکاران، 2006). سانگ در پژوهشی که در سال 2007 انجام داده است پیشنهاد می‌کند که قابلیت‌های بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه‌اش با مشتریان و اعضای کانال‌های توزیع کمک می‌کند. قابلیت‌های بازاریابی یک شکل قوی از برند ایجاد می‌کنند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی برتر را می‌دهد (اورتگا² و یلوارد، 2008). با توجه به‌این امر فرضیه نخست پژوهش عبارت است از: قابلیت‌های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی شرکت‌های کوچک و متوسط مؤثر است. با توجه به فرضيه ياد شده در ادامه به تبيين قابلیت‌های بازاریابی پرداخته مي‌شود.

قابلیت نوآوری

قابلیت نوآوری مطابق پژوهش گیلمور و همکارانش (2009)، به عنوان قابلیت‌های بازاریابی شناخته شده است. از سوی دیگر، این قابلیت به عنوان قابلیت‌های کلیدی از قابلیت‌های بازاریابی در پژوهش مریلیس و تیله ولی (2011)، شناخته شده است. قابلیت نوآوری در سال‌های اخیر مورد توجه محققان استراتژیک قرار گرفته است و به عنوان موتور محرک رشد و درآمد توصیف شده است (پیترسون، 1998). نوآوری پایه و اساس، بقای سازمان است (هارلی و هالت، 1998). قابلیت نوآوری شرکت طبق مطالعات یانگ (2012) در سال به مفهوم توانایی بالقوه شرکت برای تطابق خود با موقعیت مدرن و متغیر به منظور توسعه محصول جدید، تکنولوژی و پیشرفت هایی که در نتیجه کسب مزیت رقابتی نسبت به رقبا ایجاد می‌شود. یانگ اظهار می‌نماید که قابلیت نوآوری شرکت به تنهایی به عنوان، مهم ترین عامل حفظ رشد، بقا و کسب مزیت رقابتی محسوب می‌گردد.

قابلیت نام تجاری

قابلیت نام تجاری دومین قابلیت بازاریابی سطح بالا است که به عنوان پتانسیل تعیین کننده عملکرد شرکت محسوب می‌شود در زمینه B2B مزایای بسیاری ارائه شده است (کوردون، کالانتونه و دی بندیتو، 1993؛ مودامبی، دویل و وانگ، 1997؛ کیم، رید، پلانک و همکاران، 1998). بر اهمیت برند در زمینه B2B در مطالعات میشل، کینگ ورست (2001)، وبستر و کلر (2004)، بندیکس، بوکاساوابرات (2004)، مک کوئیستون (2004) و ون ریل دی مورتانجس و استروکنس (2005) تأکید شده است. بررسی و مطالعه برند شرکت‌های کوچک و متوسط اخیراً صورت گرفته است و رویکرد نسبتاً جدیدی می‌باشد. وانگ و مریلیس (2005) در مطالعات خود نشان دادند که نام تجاری عامل اصلی تعیین کننده عملکرد بازار در شرکت‌های کوچک و متوسط است. قابلیت نام تجاری نشان دهنده توانایی شرکت برای ارتباط با مشتریان است و شرکت را قادر می‌سازد تا خدمات بازارمحوری خود را در بازارهای انتخابیاش در زمینه‌های رقابت، قیمت، کانال‌های مدیریتی، محصول، ارتباطات بازار، برنامه ریزی بازار و فرایند اجرایی در بازار را گسترش دهند (مورگان، 2009؛ سانگ، 2005). شرکت‌های دارای سطح بالای بازارمحوری به احتمال بیشتر قابلیت نام تجاری را برای دستیابی به مزیت ارتباط با مشتری به همراه احترام و رضایت مشتری در نظر می‌گیرند. ساخت یک برند قوی پر اهمیت است و به عنوان هدف اصلی بسیاری از شرکت‌ها در ادبیات بازاریابی مطرح شده است (پرییر، 1997؛ کلر، 2001؛ هافلر و کلر، 2002). منطق اصلی این دیدگاه به‌این صورت است که سازمان دارای نام تجاری قوی و موفق می‌تواند درآمد بیشتری ایجاد نماید و در عملکرد بازاریابی خود با ثباتتر باشد. در فضای رقابتی عصر جدید، خوش نامی نام تجاری نمایانگر هویت و اعتبار و یادآور تعاملات شرکت با مشتریان خود می‌باشد که اهمیت ویژه‌ای دارد (نجف بیگی و اردشیری جم، 1389).

بازارمحوری:

بازارمحوری يكي از جنبه‌هاي فرهنگ سازماني است كه در آن بالاترين ارزش سودآوري بنگاه و نگهداري مشتري از طريق ايجاد ارزش برتر است. بازارمحوری يك نوع هنجار رفتاري است كه در سراسر سازمان گسترش يافته و از طريق نوآوري پاسخگوي نيازهاي حال و آتي بازار و مشتري است. شركت‌هاي بازارمحور داراي مزيت رقابتي در سرعت پاسخگويي به نيازهاي بازار و مشتريان مي‌باشند. مفهوم بازاریابی معمولاً سه رکن زیر را مورد توجه قرار داده که عبارتند از :

فلسفه مشتری – شناسایی و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان، دستیابی به هدف – دستیابی یک سازمان به اهدافش در حالی که نیازهای مشتریان آن هم ارضاء می‌شود، سازمان بازاریابی ادغام یافته – ادغام همه حوزه‌های عملکردی سازمان به منظور دستیابی به اهداف همسان شده با ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان (چیرانی، 1390). بازار محوری هنجارهایی را در رابطه با جمع آوری اطلاعات و پاسخگویی گسترده سازمانی به اطلاعات مربوط به مشتریان (بالفعل و بالقوه) به وجود می‌آورد تا شرکت‌ها بتوانند نسبت به رقبا در تجزیه و تحلیل بازار و پاسخ به نیازهای آن پیش دستی نمایند. عمده‌این روند را می‌توانند با نوآوری در محصولات و خدمات و نیز ایجاد توانایی جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری، انجام دهند. به نظر می‌رسد شرکت‌های بازار محور در هر دو زمینه سرعت و اثربخشی پاسخگوییشان به فرصت‌ها و تهدیدها دارای مزیت رقابتی باشند (ابراهیمی، 1390). شکل 1 خلاصه دیدگاه‌های بازارمحوری را نشان می‌دهد.

رقابت پذيري يا توان رقابتي مرتبط با كليه اركان سيستم يك شرکت شامل درون داد ها، فرايندها و برون دادها مي‌باشد. به

[1] - Srivastava

[2] - Ortega

شکل 1: دیدگاه‌های بازارمحوری و نظریه پردازان آن (خائف الهی ،1384) عملکرد شرکت

عبارتي يك شرکت زماني از توان رقابتي بالايي برخوردار است كه داراي دروندادها، فرايندها و بروندادهاي رقابتي باشد. عملکرد رقابت پذيري يا توان رقابتي مرتبط با كليه اركان سيستم يك شرکت شامل درون داد ها، فرايندها و برون دادها مي‌باشد. به عبارتي يك شرکت زماني از توان رقابتي بالايي برخوردار است كه داراي دروندادها، فرايندها و بروندادهاي رقابتي باشد. عملکرد سازمانی در واقع عملکرد شرکت در زمینه‌هاي مالی و غیر مالی می‌باشد. در واقع هر عملی که در یک سازمان در راستاي بهبود یا تضییع سازمان اتفاق می‌افتد دیدگاه افراد را تحت تأثير قرار می‌دهد (نیک سرشت، 1389). عملكرد شرکت ميزان موفقيت يك شرکت در خلق ارزش براي قسمت‌هاي مختلف بازار است در واقع عملكرد شرکت بر اساس دستيابي به اهداف کسب و کار، از طريق واحدهاي مختلف شرکت، تعيين مي‌گردد و موفقيت استراتژي‌هاي هر شرکت، در عملكرد آن شرکت منعكس مي‌شود (رجب زاده، 1390). از اینرو فرضیه دوم مطرح می‌شود که عبارت است از: پیامدهای عملکردی بر بقای شرکت مؤثر است.

بقا

ورود موفق به بازار و رقابت با عدم اطمینان بالایی همراه است و محدودیت‌های مختلفی وجود دارد .از این‎رو تعداد زیادی از شرکت‌ها مخصوصاً شرکت‌های جدید پس از ورود، بازار را زود ترک می‌کنند؛ بنابراین در بعضی از صنایع یا مناطق تنها اقلیت تازه واردها بقا می‌یابند. تا زمانی که دانش ما درباره فرایندهای رشد شرکت جدید بهبود نیابد موفقیت و شکست شرکت‌های جدید نیز مسئله مبهمی خواهد بود (فریچ و دیگران، 2006 به نقل از مدهوشی و نصیری، 1389).

از طرفی مطالعات اخیر نشان می‌دهد که احتمال بقا به طور معنی داری در بین شرکت‌های هر صنعت فرق می‌کند. استیو، سانچیز و آلبرتو در پژوهش خود در سال 2004 با بررسی بقای شرکت‌های تولیدی اسپانیایی مشاهده کردند که شرکت‌های نوآور از میزان بقای بهتری برخوردارند. از اینرو فرضیه سوم مطرح می‌گردد که عبارت است از قابلیت‌های بازاریابی بر بقای شرکت‌های کوچک و متوسط مؤثر است.

پیشینه پژوهش

مطالعات اخیر حاکی از آن است که قابلیت‌های بازاریابی بر روی عملکرد شرکت‌های کوچک و متوسط مؤثر است. رویکردها و پژوهش‌های اخیر معمولاً بر روی یک قابلیت بازاریابی به تنهایی متمرکز می‌شوند و اغلب آن قابلیت نوآوری (گیلمور و کارسون، 2009) یا برند (آبیمبولا و والستر، 2007) هستند که به عنوان قابلیت‌های بازاریابی کلیدی و اصلی در نظر گرفته می‌شوند، که عملکرد شرکت‌ها را تحت تأثير قرار می‌دهند. مطالعات نشان دهنده آن هستند که‌این دو قابلیت شاخص‌های مهمی محسوب می‌شوند، اما ایجاد آن به طور قطعی و شفاف باعث بهبود عملکرد نمی شود. در حقیقت شاخص هایی هستند که بر اساس اهمیت اولویت بندی می‌شوند. دی در سال 1994 تشخیص داد که توسعه قابلیت‌های بازاریابی یکی از راه‌های اصلی برای دستیابی به کسب مزیت رقابتی است. قابلیت‌های بازاریابی طبق مطالعات دی در سال 1994 به عنوان قابلیت‌های کلیدی مؤثر بر روی عملکرد شناخته شده اند که شرکت می‌تواند با بهره گیری از این قابلیت‌ها باعث ارائه ارزش بهتر به مشتریان شود. سانگ در سال 2005 معتقد است که فرایند یکپارچه سازی قابلیت‌ها منجر به عملکرد برتر می‌شود؛ زیرا ادغام شایستگی‌ها و قابلیت‌ها کمبود منابع را پوشش می‌دهند. استین کمپ و همکارانش (2006) اظهار داشتند که قابلیت‌های بازاریابی به عنوان توانایی‌های یک شرکت محسوب می‌گردند که در واقع شرکت با استفاده از این توانایی برای کشف نیازهای مشتری اقدام می‌کند و پاسخ خود را از طریق برنامه ریزی در فعالیت‌های بازاریابی، سرمایه گذاری و اجرا (اقدام به سرمایه گذاری) ارائه می‌دهد. تا حدودی این مفهوم بیانگر توانایی یک شرکت برای استفاده از دانش نهان در مورد نیازهای بازار و مشتریان است که شرکت با پیش بینی سریع وپاسخگویی به آن در روندهای برتری نسبت به رقبا پیشی می‌گیرد و باعث افزایش بقای خود می‌شود (دی، 1994). شرکت‌ها امروزه به دنبال بهبود عملکرد خود هستند؛ زیرا بقا و توسعه آنها وابسته به داشتن عملکرد مناسب می‌باشد. عوامل بسیاری بر عملکرد مؤثر هستند. عواملی که کم و بیش می‌توانند عملکرد یک شرکت را به میزان کم یا زیاد تحت تأثير قرار دهند (تراینور، 2011).

مدل مفهومي پژوهش

عملکردی به عنوان متغير ميانجي در نظر گرفته شده است؛ بدين ترتيب كه در مدل مفهومي اين پژوهش فرض شده است قابلیت‌های بازاریابی افزون بر اينكه به طور مستقيم بر بقای شرکت‌های کوچک و متوسط اثر دارد بر پیامدهای عملکردی نيز تأثير گذاشته و پیامدهای عملکردی نيز بقای شرکت‌های کوچک و متوسط را تحت تأثير قرار نمودار (1) مدل مفهومي اين پژوهش را نشان مي‌دهد همان گونه كه در اين نمودار نشان داده شده است، عوامل مانند بازارمحوری، قابلیت نوآوری و قابلیت نام تجاری از ابعاد قابلیت‌های بازاریابی هستند كه در اين پژوهش تأثير آنها بر پیامدهای عملکردی و بقا بررسي مي‌شود .پیامدهای مي‌دهند روشن شدن تأثير قابلیت بازاریابی..

نمودار 1: مدل مفهومی پژوهش

روشن شدن تأثير قابلیت بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقای شرکت كمك كند. جامعه آماري اين پژوهش، شامل كليه پرسنل، كارشناسان و مديران شرکت مواد غذایی تهران همبرگر به تعداد 180 نفر است که نمونه گيري به روش تصادفي ساده انجام شده است و با استفاده از جدول مورگان، 123 نفر انتخاب شده اند. به منظور افزايش ضريب اطمينان، 123 پرسشنامه در بين افراد جامعه پخش و 120 پرسشنامه برگشت داده شده است و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. در جدول (1) ويژگي‌هاي جمعيت شناختي نمونه مورد مطالعه ارائه شده است.

ابزار اصلي جمع آوري اطلاعات در اين پژوهش، پرسشنامه بوده است. پرسشنامه استفاده شده در اين پژوهش داراي 41 سؤال با طيف پنج نقطه‌ای ليكرت است كه در اين ميان قابلیت‌های بازاریابی با 14سؤال که 5 سؤال مربوط به بازارمحوری، 5 سؤال مربوط به قابلیت نام تجاری و 4 سؤال مربوط به قابلیت نوآوری است و 22 سؤال مربوط به پیامدهای عملکردی که 6 سؤال مربوط به عملکرد بازار و 3 سؤال مربوط به عملکرد مالی و 13 سؤال مربوط به کسب مزیت رقابتی است و بقا هم با 5 سؤال مورد سنجش قرار گرفته است. براي پايايي پرسشنامه از آلفاي كرونباخ استفاده شد كه نتايج آلفاي كرونباخ براي هر يك از مؤلفه‌هاي مورد سنجش در جدول (2) ارائه شده است. همان گونه كه اطلاعات ارائه شده در جدول نيز نشان مي‌دهد، نتايج آلفاي كرونباخ حاكي از پايايي مناسب پرسشنامه است.

به منظور تعيين روايي پرسشنامه از نظرات اساتيد دانشگاه سمنان كه با موضوع آشنايي داشتند استفاده شده است كه با توجه به نظرات جمع آوري شده برخي اصلاحات روي پرسشنامه اعمال شد و در نهايت روايي پرسشنامه تأييد شد.

جدول 1: ویژگی‌های جمعیت شناختی نمونه

تعداد افراد	متغیرجمعیت شناختی
115	مرد	جنسیت
5	زن	جنسیت
12	مدیر	سمت
34	کارشناس
20	کارشناس امورمالی
15	کارشناس فروش
39	سایر

جدول 2: پایایی پرسشنامه

ابعاد	تعداد سؤال	ضریب آلفای کرونباخ
پرسشنامه ی مربوط به قابلیت‌های بازاریابی	14	0.924
پرسشنامه ی مربوط به پیامدهای عملکردی	22	0.806
پرسشنامه ی مربوط به بقا	5	0.701
آلفای کل	41	0.922

یافته‌های پژوهش

بعد از اطمينان از روايي و پايايي شاخص‌هاي گردآوري شده، اقدام به آزمون مدل و فرضيه‌هاي پژوهش شد. در اين پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاري براي آزمون مدل و فرضيه‌هاي پژوهش و اندازه گيري تأثير قابلیت‌های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقا استفاده شده است. در مدل سازي معادلات ساختاري بين دو گروه متغير مكنون و آشكار تمايز وجود دارد. متغيرهاي آشكار يا مشاهده شده به گونه مستقيم به وسيله پژوهشگر اندازه گيري مي‌شوند؛ در حالي كه متغيرهاي مكنون يا مشاهده نشده به طور مستقیم اندازه گيري نمي شوند؛ بلكه بر اساس روابط يا همبستگي‌هاي بين متغيرهاي اندازه گيري شده استنباط مي‌شوند (حیدرعلی، 1384). با توجه به مدل مفهومي، اين پژوهش 9 متغير آشكار دارد كه 3 متغير پنهان قابلیت‌های بازاریابی، پیامدهای عملکردی و بقا را اندازه گيري مي‌كنند. براي برازش مدل از معيارهاي برازشي كه در مدل سازي معادلات ساختاري وجود دارد، استفاده شده است. معيارهاي برازش، نشان دهنده اين است كه آيا مدل بازنمايي شده توسط داده ها، مدل اندازه گيري پژوهش را تأئيد مي‌كند يا خير.

بررسی وضعیت سه متغیر قابلیت‌های بازاریابی، پیامدهای عملکردی و بقا

با استناد به نمرات به دست آمده از نمونه و انجام آزمون T یک نمونه‌ای نتایج تحلیل در جدول 3 آمده است. همانطور که مشاهده می‌شود مقدارp-value یا به عبارتی مقدار سطح معناداری برای مؤلفه‌های قابلیت نام تجاری و قابلیت نوآوری کمتر از مقدار 05/0 α=می باشد. لذا فرض صفر مبنی بر اینکه میانگین مؤلفه‌های قابلیت نام تجاری، قابلیت نوآوری، بازارمحوری، عملکرد بازاریابی، عملکرد مالی، کسب مزیت رقابتی، سودآوری، اندازه و رشد مساوی 3 میباشد، تأييد نگردیده است؛ از طرفی دو عدد نشان داده شده در ستون مربوط به فاصله اطمینان 95 درصدی تفاوت میانگین شامل عدد صفر نمی باشد. لذا این عامل خود مؤید رد فرض صفر میباشد. مثبت بودن حد بالا و پایین این فاصله نیز بیانگر این نکته می‌باشد که میانگین مؤلفه‌های قابلیت نام تجاری، قابلیت نوآوری، بازارمحوری، عملکرد بازاریابی، عملکرد مالی، کسب مزیت رقابتی، سودآوری، اندازه و رشد بیشتر از عدد 3 است. نتیجه کلی بدین صورت قابل تبیین خواهد بود که وضعیت مؤلفه‌های قابلیت نام تجاری، قابلیت نوآوری، بازارمحوری، عملکرد بازاریابی، عملکرد مالی، کسب مزیت رقابتی، سودآوری، اندازه و رشد با توجه به میانگین جامعه در حد نسبتاً خوبی می‌باشد. همچنان که در جدول 3 مشخص است، مقدار آماره T در فاصله 96/1- و 96/1 + نمی باشد و در ناحیه بحرانی آزمون قرار دارد و به بیان دیگر اختلاف میانگین از عدد 3 معنی دار است.

تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای پژوهش

ابتدا به منظور اطمینان از مناسب بودن داده‌ها از لحاظ کفایت نمونه برای تحلیل عاملی اکتشافی از آزمون کایزر میر و بارتلت استفاده شده است که نتایج در جدول 4 مشخص گردیده است. با توجه به‌اینکه شاخص KMO از 7/0 بیشتر می‌باشد و همچنین مقدار سطح معناداری آزمون بارتلت، کوچکتر از 5 درصد است می‌توان گفت داده‌ها برای تحلیل عاملی مناسب است.

تحلیل عاملی تأييدی متغیر‌های پژوهش

نتایج حاصل از تحلیل عاملی تائیدی هر یک از متغیر‌های پژوهش توسط نرم‌افزار Amos به صورت جداگانه در جدول 5 برای هر متغیر آورده شده است.در بررسي مفهوم قابلیت‌های بازاریابی، تحليل عاملی مرتبه اول از سؤالات پرسشنامه به ابعاد (قابلیت نوآوری، بازارمحوری، قابلیت نام تجاری) و در تحليل عاملي مرتبه دوم نيز از عامل‌ها به مفهوم (قابلیت‌های بازاریابی) دست يافتیم. در بين ابعاد قابلیت

جدول 3: تعیین سطح متغیرهای پژوهش با متوسط 3

متغیر	t	میانگین	Sig	فاصله اطمینان 95%
متغیر	t	میانگین	Sig	حدپایین	حدبالا
بازارمحوری	10.425	3.7117	0.000	0.5765	0.8468
قابلیت نام تجاری	9.132	3.6950	0.000	0.5443	0.8457
قابلیت نوآوری	9.500	3.6521	0.000	0.5162	0.7880
مزیت رقابتی	5.728	3.3615	0.000	0.2366	0.4865
عملکردمالی	3.819	3.2056	0.000	0.3121	0.0990
عملکردبازاریابی	7.597	3.4514	0.000	0.5690	0.3337
سودآوری	2.639	3.1958	0.000	0.3428	0.0489
رشد	5.825	3.3958	0.000	0.5304	0.2613
اندازه	3.920	3.3917	0.000	0.5895	0.1938

جدول 4: تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای پژوهش

متغیر	KMO	Chi-Square	درجه آزادی	عددمعناداری
قابلیتهای بازاریابی	0.815	381.761	6	0.000
پیامدهای عملکردی	756/0	174.636	231	000.
بقای شرکت	799/0	124.729	10	000.

جدول 5: تحلیل عاملی تأييدی متغیرهای پژوهش (درحالت استاندارد)

متغیر	CIMIN	DF	CIMIN/DF	GFI	RMSE	Pvalue
قابلیت‌های بازاریابی	36.032	14	2.574	0.945	0.072	0.001
پیامدهای عملکردی	42.482	20	2.1241	0.941	0.07	0.001
بقا	7.586	4	1.90	0.980	0.08	0.003

بازاریابی، قابلیت نوآوری داراي تأثير بيشتري بر قابلیت‌های بازاریابی است. همچنين ميزان بار عاملي قابلیت نوآوری 0.89است. به عبارت ديگر، حدود 79.2 درصد از قابلیت‌های بازاریابی را تبيين مي‌نمايد. در بررسي مفهوم پیامدهای عملکردی، تحليل عاملی مرتبه اول از سؤالات پرسشنامه به ابعاد (عملکرد بازاریابی، عملکرد مالی و کسب مزیت رقابتی) و در تحليل عاملي مرتبه دوم نيز از عامل‌ها به مفهوم (پیامدهای عملکردی) دست يافتیم. در بين ابعاد پیامدهای عملکردی، عملکرد بازاریابی داراي تأثير بيشتري بر پیامدهای عملکردی است. همچنين ميزان بار عاملي عملکرد بازاریابی0.50است. به عبارت ديگر، حدود 25 درصد از پیامدهای عملکردی را تبيين مي‌نمايد. در بررسي مفهوم بقا، تحليل عاملی مرتبه اول از سؤالات پرسشنامه به ابعاد (سودآوری، رشد و اندازه شرکت) و در تحليل عاملي مرتبه دوم نيز از عامل‌ها به مفهوم (بقای شرکت) دست يافتیم. در بين ابعاد بقای شرکت، رشد داراي تأثير بيشتري بر بقای شرکت است. همچنين ميزان بار عاملي رشد 0.92است. به عبارت ديگر، حدود 84.64 درصد از بقای شرکت را تبيين مي‌نمايد. همچنين شاخص‌هاي برازش مدل حاكي از مناسب بودن مدل اندازه گيري است. مقدار RMSEA برابر با 0.0795 است و با توجه به‌اینکه کمتر از 0.08 است نشان می‌دهد میانگین مجذور خطاهاي مدل مناسب است. همچنين مقدار كاي دو به درجه آزادي كمتر از 3 است. ميزان شاخص GFI برابر است با 0.927 است. در تحليل عاملي تأييدي مرتبه اول و مرتبه دوم مربوط به قابلیت‌های بازاریابی بايد بيان نمود. چنانچه در حالت تخمين استاندارد بارهاي عاملي مربوط به سؤالات تحقيق بالاتر از 0.3 يا 0.5 باشد، سؤالات پرسشنامه از روايي سازه برخوردار است (روايي همگرا).

نتايج حاصل از معادلات ساختاري ياتحليل مسير

جهت آزمون فرضيات اصلي پژوهش از روش تحليل مسير

استفاده گرديده است .هدف از تحليل مسير، شناسايي عليت (تأثير) بين متغيرهاي چارچوب مفهومي تحقيق است. جدول (6) نتايج برازش مدل را نشان مي‌دهد .مدل ساختاري كه در نمودار 2 آمده است، تأثير قابلیت‌های بازاریابی را بر پیامد عملکردی و بقای شرکت را نشان می‌دهد.

همانطور كه در نمودار (2) نشان داده مي‌شود، نتايج به دست آمده از تحقيق نشان داد كه تمامي روابط بين سازه‌هاي تحقيق برقرار است و تمامي آنها مقدار ضرايب معناداري بيشتر از 1.96 دارند كه اين نشان دهنده رابطه معناداري بين روابط بين سازه‌ها است .در جدول 7 نتايج برازش مدل و در جدول 8 نتایج فرضیه‌ها آمده است.

untitled2

نمودار 2: مدل خروجي نرم افزار AMOS (تخمین در حالت استاندارد)

جدول 7: برازش مدل مفهومی

متغیرهای مدل	CIMIN	Df	CIMIN/DF	GFI	RMSE
مدل مفهومی	41.599	20	2.080	0.927	0.0795

جدول 8: ضریب رگرسیونی و مقادیر شاخص‌های جزئی فرضیه‌ها

فرضیه‌ها	ضریب رگرسیونی	t-value	P	نتيجه
قابلیت‌های بازاریابی تأثير مثبتی برپیامدهای عملکردی شرکت دارند	1.43	6.201	کمتر از 0.001	تأييد
پیامدهای عملکردی تأثير مثبتی بر بقای شرکت دارند	0.73	4.809	کمتر از 0.001	تأييد
قابلیت‌های بازاریابی تأثير مثبتی بر بقای شرکت دارند	0.43	4.684	کمتر از 0.003	تأييد

اندازه گيري (متغيرهاي مشاهده) از برازش خوبي برخوردار هستند و به اين معني است كه متغيرهاي آشكار به خوبي مي‌توانند متغير‌هاي پنهان را اندازه گيري کنند. همچنین نتایج تحلیل عاملی تأييدی به همراه شاخص جزئی P برای آزمون قابل قبول بودن بار عاملی مربوط به هر سؤال بررسی شد و بارهای عاملی همه سؤال‌ها بالاتر از 0.05 و مقدار P جزئی کمتر از 0.05 بودند، در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت، سؤال‌ها به خوبی متغیرهای مشاهده را می‌سنجند. بنابراین، با اطمینان 0.95 درصد می‌توان گفت، قابلیت‌های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقای شرکت‌های کوچک و متوسط تأثير مثبت دارد. همچنين با همين اطمينان مي‌توان ادعا كرد، پیامدهای عملکردی بر بقای شرکت‌های کوچک و متوسط تأثير مثبت دارد و نقش میانجی برای تأثير قابلیت‌های بازاریابی بر بقای شرکت‌های کوچک و متوسط دارد.

بحث و نتیجه گیری

تحقیقاتی که در آن دانش توسعه یابد و از قابلیت‌های بازاریابی جهت بهبود چشم انداز و دیدگاه‌ها بهره برداری شود، اندک است. این موضوع قابل توجه است. با عنايت به مطالعات اخیر قابلیت‌های بازاریابی عوامل مهمی در هدایت و جهت دهی عملکرد کسب و کار و شرکت‌ها است. محققان مربوط به حوزه استراتژی بازاریابی نیازمند توسعه تئوری‌های مربوط به قابلیت‌های بازاریابی خاص هستند نتایج حاکی از آن است که قابلیت‌های بازاریابی، عملکرد شرکت را در شرکت مواد غذایی تهران همبرگر افزایش می‌دهند. این فرضیه تأييد می‌شود به‌این معنا که ارتقای قابلیت‌های بازاریابی باعث افزایش عملکرد شرکت میشود. با توجه به نتایج تحقیقات مرتبط و مطالعات کتابخانه‌ای انجام شده‌این نتیجه مورد انتظار پژوهشگر بوده است. طبق تجزیه و تحلیل‌های آماری انجام شده ضریب استاندارد شده بین دو متغیر قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت 1.43 و ضریب معناداری 6.201 است، که نشان دهنده تأثير قابلیت بازاریابی بر عملکرد شرکت و معنادار بودن این رابطه است. با توجه به‌این که هیچ تحقیق مرتبطی با فرضیه‌های اصلی و فرعی این پژوهش در داخل و خارج کشور صورت نگرفته؛ لیکن پژوهشگر تنها به نتایج برخی از تحقیقات مرتبط با موضوع پژوهش پرداخته است. همانگونه که در مبانی نظری و پیشینه تحقیق نیز آورده شده است. مطالعات و بررسی‌های دی (1944)، کرانسیکو و جایا چاندران (2008)، مورگان (2009)، ورهیس (2009)، میسون (2009)، آتوری (2009)، سانگ (2005)، گرانت (1991)، بورگس (2006)، کرانسیکو و جایا چانداران (2008)، ایسن هاردت و مارتین (2000) نشان می‌دهد که یکی از ابعاد مهم پیامدهای عملکردی، کسب مزیت رقابتی است که‌این مطالعات تأثير قابلیت‌های بازاریابی را برای کسب مزیت رقابتی سنجیده اند و همچنین بیل مریلیس تأثير قابلیت‌های بازاریابی کلیدی را بر روی عملکرد بازاریابی در سال 2011 سنجیده است که یافته‌های این پژوهش نیز این موضوع را مورد تأکید قرار می‌دهد و رابطه معناداری قابلیت بازاریابی با عملکرد را نشان می‌دهد. همچنین مریلیس در سال 2011 قابلیت نوآوری و نام تجاری را به عنوان قابلیت‌های بازاریابی کلیدی شناسایی کرد که در این پژوهش نیز قابلیت نوآوری نسبت به قابلیت‌های بازاریابی دیگر در شرکت موا دغذایی تهران همبرگر از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در این پژوهش بازارمحوری بعد از قابلیت نوآوری، بيشترين بار عاملي ر ا به خود اختصاص داده است؛ از اين رو، به مديران ارشد شرکت پيشنهاد مي‌شود، حمايت لازم را از فرآیندهای بازارمحوری به عمل آورند تا از اين راستا يك ديد عمومي در تأييد اهميت عملکرد برتر ايجاد شود.

پیامدهای عملکردی، بقا را در شرکت مواد غذایی تهران همبرگر افزایش می‌دهند. این فرضیه نیز تأييد می‌شود به‌این معنا که ارتقای پیامدهای عملکردی باعث افزایش بقای شرکت میشود. با توجه به نتایج تحقیقات مرتبط و مطالعات کتابخانه‌ای انجام شده‌این نتیجه نیز مورد انتظار پژوهشگر بوده است. طبق تجزیه و تحلیل‌های آماری انجام شده ضریب استاندارد شده بین متغیر پیامدهای عملکردی و متغیر بقا 0.73 و ضریب معناداری 4.809 است، که نشان دهنده تأثير پیامدهای عملکردی بر بقای شرکت و معنادار بودن این رابطه است. در مورد بقای شرکت با توجه به پیشینه پژوهش حاضر، نظرات و بررسی‌های نایدو (2010)، فریچ (2006، به نقل از: مدهوشی 1389)، نانس و سارمتو (2010) مورد تأييد قرار می‌گیرد. یافته‌های پژوهش حاضر، علاوه بر تأکید بر اهمیت این متغیر، رابطه معناداری را بین پیامدهای عملکردی و بقای شرکت نشان می‌دهد. بدين ترتيب كه عواملي مانند قابلیت نوآوری، بازارمحوری و قابلیت نام تجاری افزون بر اين كه بر بقای شرکت تأثير مثبتي بر جاي مي‌گذارند، بر پیامدهای عملکردی نيز تأثير مثبت دارند. بدين معنا كه در صورت مناسب بودن منجر به عملکرد برتر می‌شوند و همچنین عملکرد نیز عامل مهمی در بقای شرکت‌های کوچک و متوسط است و بر آن تأثير می‌گذارد. به طوركلي، با اتخاذ رويكردي كاربردي به مديران پيشنهاد مي‌شود، براي دستيابي به عملکرد برتر اقدام به فراهم آوردن شرايط مساعد براي اين امر كنند كه با توجه به نتايج اين پژوهش، استفاده از قابلیت‌های کلیدی بازاریابی بر روی عملکرد مؤثر است.

قابلیت‌های بازاریابی، بقا رادرشرکت مواد غذایی تهران همبرگر افزایش می‌دهند. این فرضیه نیز تأييد می‌شود به‌این معنا که ارتقای قابلیت‌های بازاریابی باعث افزایش بقای شرکت میشود. با توجه به نتایج تحقیقات مرتبط و مطالعات کتابخانه‌ای انجام شده، این نتیجه نیز مورد انتظار پژوهشگر بوده است. طبق تجزیه و تحلیل‌های آماری انجام شده، ضریب استاندارد شده بین متغیر قابلیت‌های بازاریابی و متغیر بقا 0.43 و ضریب معناداری 4.684 است، که نشان دهنده تأثير قابلیت‌های بازاریابی بر بقای شرکت و معنادار بودن این رابطه است. مدل نمودار (2) حاكي از اين است كه سودآوری، رشد، قابلیت نام تجاری، عملکرد بازاریابی، عملکرد مالی، کسب مزیت رقابتی و اندازه از نظر بار عاملي در مرتبه‌هاي بعدي اهميت قرار دارند. با توجه به اين امر به شرکت‌ها پیشنهاد می‌گردد تا برای حفظ بقای خود، قابلیت‌های بازاریابی خود را بهبود بخشند و برای کسب مزیت رقابتی نسبت به رقبا به عملکرد مالی و بازاریابی خود توجه کافی را مبذول دارند. آنچه اين پژوهش را از ساير پژوهش‌هاي مشابه متمايز مي‌سازد، بررسی تأثير قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد و بقای شرکت‌های کوچک و متوسط است. نتايج پژوهش حاكي از تأييد تأثير مثبت قابلیت‌های بازاریابی بر پیامدهای عملکردی و بقای شرکت است. محدوديت‌هاي اين تحقيق عبارت از عدم دسترسي به تعداد مطالعه‌هاي موردي بيشتر به منظور افزايش تعميم نتايج و جدید بودن برخی از مباحث و کمبود منابع داخلی مرتبط با موضوع بوده است. بر اساس نتايج حاصل از پژوهش حاضر، پيشنهادهای زير ارائه می‌گردد:

- مدیران با روشن ساختن اهداف و اطلاع رسانی به موقع آن به پرسنل می‌توانند خلاقیت و نوآوری را در پرسنل تقویت نمایند و باعث مشارکت و آزادی در تصمیم گیریهای سازمانی شوند و شرکت را به سمت کسب مزیت رقابتی و بقا سوق دهند.

· مدیران ارشد با کسب مزیت رقابتی پایدار و با استفاده از منابع خود می‌توانند عملکرد خود را بهبود بخشند و بقای خود را تضمین نمایند.

· گزینش افراد مبتکر و خلاق در واحدهای مختلف شرکت و توجه به تفاوت‌های شخصیتی و تنوع دیدگاه‌ها و نظرات پرسنل شرکت و به کارگیری افراد موافق و مخالف در جلسات کاری جهت ایجاد زمینه‌های خلاقیت و ابتکار و ارزیابی عملکرد پرسنل بر اساس میزان ارائه ‌ایده‌ها و افکار جدید، راهکارهای نوین، چاپ مقالات علمی و حمایت مالی و معنوی از آنها از طرف مدیران عالی شرکت.

· استفاده از نتایج حاصل از تحقیقات و پژوهش‌های صورت گرفته و به کارگیری این نتایج در تصمیم گیری و سیاست گذاری‌های شرکت.

منابع

1. ابراهیمی، عبدالحمید و پاینده، زهره (1390)، ”هویت نام تجاری“ تهران، فصلنامه بازاریابی الکترونیکی.

2. چیرانی، ابراهیم و پاکپور رودسری، ایمان (1389)، ”بازارمحوری و نقش آن در بازاریابی“ بانک مقالات بازاریابی ایران.

3. حيدرعلي، هومن (1384)، ”مدل يابي معادلات ساختاري با كاربرد نرم افزار ليزرل“ تهران، انتشارات سمت.

4. خائف الهی، احمدعلی و رضایی دولت آبادی، حسین (1385)، ”مدلی برای تعیین میزان تأثير بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت‌های بازاریابی در صنایع شیمیایی“ پژوهشنامه مدیریت در ایران، سال دهم، شماره 1 (پیاپی44).

5. رجب زاده، یاسمن و ملک اخلاق، اسماعیل (1390)، ”استراتژی‌های ناب و چابک عملکرد بازاریابی شرکت“ بانک مقالات بازاریابی ایران.

6. قاضی زاده، مصطفی (1390)، ”بررسی و مطالعه اثر قابلیت‌های بازاریابی و تنوع‌بخشی بر عملکرد مالی با استفاده از تکنیک تحلیل پوششی داده ها“ بانک مقالات بازاریابی ایران.

7. مدهوشی، مهرداد و نصیری، آذر (1389)، ”تأثير ویژگی‌های صنعت بر بقای شرکت‌های تازه وارد: مطالعه موردی: صنایع تبدیلی استان مازندران“ پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال دهم، شماره 1 (پیاپی 38).

8. ملاحسینی، علی و نیک سرشت، مهدی (1389)، ”روابط بین بازارگرایی و عملکرد در نمایندگی‌ها و کارگزاری‌های بیمه آسیا در استان کرمان“ بانک مقالات بازاریابی ایران.

9. نجف بیگی، رضا و اردشیری جم، آزاده (1389)، ”ارزیابی قابلیت‌های نام تجاری در صنایع غذایی کشور“ فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال پنجم، شماره 20.

10. Abimbola, T. Vallaster, C. (2007). “Brand, Organizational Identity and Reputation in SMEs: An Overview”. Qualitative Market Research, 10 (4).

11. Bendixen, M., Bukasa, K, & Abratt, R (2004). “Brand Equity in the Business-to-Business Market”. Industrial Marketing Management, No.33.

Share To

Article Url