رفتار شهروندی برند، رهبری برند، اشتیاق برند، اصفهان، مدل یابی معادلات ساختاری
محورهای موضوعی : مطالعات اجتماعی و گردشگری، جامعه شناسی گردشگری
امیررضا کنجکاو منفرد
1
(دانشگاه یزد)
سعید سعیدا اردکانی
2
(دانشگاه یزد)
ﻓﺮﺯاﻧﻪ ﺿﺮاﺑﺨﺎﻧﻪ
3
(دانشگاه یزد)
کلید واژه: رفتار شهروندی برند, رهبری برند, اشتیاق برند, اصفهان, مدل¬یابی معادلات ساختاری.,
چکیده مقاله :
با توجه به اهمیت نقش نیروی انسانی به عنوان مهم ترین شایستگی کلیدی و منبع خلق مزیت رقابتی در صنعت هتلداری، پژوهش حاضر به بررسی تأثیر رهبری برند بر رفتار شهروندی برند کارکنان در صنعت هتلداری شهر اصفهان پرداخته است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش، تمامی کارکنان هتل های شهر اصفهان در بازه زمانی شهریور تا دی ماه 1399 بوده اند که از این جامعه نمونه ای 145 نفره با روش نمونه گیری مدل سازی معادلات ساختاری و به شیوه نمونه گیری در دسترس انتخاب شده است. برای گردآوری داده های پژوهش، از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. به منظور بررسی و تأیید روایی پرسشنامه، روایی محتوایی آن بررسی و به منظور بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفا کرونباخ استفاده شده است. در نهایت با توجه به غیرنرمال بودن توزیع داده ها، تجزیه و تحلیل داده ها از طریق نرم افزار PLS انجام گرفته است. نتایج پژوهش نشان داده است که رهبری برند تأثیر مثبت و معنادار بر اشتیاق برند دارد و از این طریق می تواند منجر به بروز رفتاری حمایتی برند (رفتارهای سازگار، وجدان گرا و ابتکاری) گردد. همچنین مطابق با نتایج این پژوهش رفتارهای سازگار و رفتارهای ابتکاری بر رفتار شهروندی برند تأثیر مثبت و معنادار داشته است اما تأثیر معنادار رفتارهای ابتکاری برند بر رفتار شهروندی برند تأیید نشده است.
Considering the fact that human resources are regarded as the most important key qualification and the source of creating competitive advantage in the hoteling industry, this sought to investigate the effect of brand leadership on the brand citizenship behavior of the staff working in the hoteling industry of Isfahan City. The study is applied in terms of purpose and descriptive survey in terms of research method. The statistical population of the study comprised all Isfahan Hotels’ staff who were active from September to January 2020, from among whom 145 people were selected via a structural equation and convenience sampling. The required data were collected through the questionnaire, whose reliability and content validity was verified using Cronbach's alpha coefficient. Finally, the collected data were analyzed through the PLS software, considering non-normal distribution. The findings of the study suggested that brand leadership exerted a significant positive effect on brand passion, thereby making brand-supportive behaviors (adaptive, conscientious-oriented, and innovative behaviors) possible. Moreover, it was found that adaptive and innovative behaviors had a significant positive influence on brand citizenship behavior. However, the significant effect of brand innovative behaviors on brand citizenship behavior was not confirmed.
ابراهیمی¬نژاد، مهدی و دهقانی سلطانی، مهدی و فارسی¬زاده، حسین و همتی، امین (1396). «تأثیر برندسازی داخلی بر عملکرد برند در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: هتل¬های بین¬المللی لاله و پارسیان استقلال در شهر اصفهان)». فصلنامه علمی- پژوهشی گردشگری و توسعه. سال ششم. شماره سوم. صص 80-99.
بهاری، جعفری و کروبی، مهدی و بهاری، شهلا و محمدی، سمیرا (1399). «تأثیر هوش هیجانی بر رفتار شهروندي سازمانی در صنعت هتلداري )مطالعه موردي: هتل پارسیان آزادي خزر(». دو فصلنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، سال هشتم، شماره شانزدهم، صص 169-190.
جمشیدی اوانکی، مینا و قاسم¬زاده، سمیه (1391). «شناسایی و اولویت¬بندی عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی برندی». فصلنامه مدیریت کسب و کار. شماره 14. ص ص 237-259.
داوری، علی و رضازاده، آرش. (1392). مدل¬سازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS. سازمان انتشارات جهاددانشگاهی. تهران.
صنوبر، ناصر و حسینی، صمد و محمدزاده، علی (1397). «تأثیر کیفیت روابط بر ارزش ویژه برند در همکاری¬های مبتنی بر فرانشیز». مدیریت کسب¬وکارهای بین¬المللی. سال اول. شماره 3. ص ص 79-101.
غلام¬حسینی، اسماعیل و بجایی، حسین و ملکی¬نیا، عماد (1389). «عوامل تأثیرگذار، مؤلفه¬ها و پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی». دو ماهنامه توسعه انسانی پلیس. سال هفتم. شماره 31. ص ص 11- 34.
فلاحی، محمدباقر و طباطبایی¬نسب، محمد و سبک¬رو، مهدی (1399). «تأثیر رهبری برندگرا بر رفتار شهروندی برند در صنعت هتلداری». دو فصلنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، سال هشتم، شماره شانزدهم، صص 89-112.
کریمی علویجه، محمدرضا و اسحاقی، محمد و احمدی، محمد مهدی (1395). «عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی برند کارکنان». فصلنامه علمی-پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول). سال بیست و پنجم. شماره 80. ص ص 119-142.
هومن، حیدرعلی (1393). مدل¬یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم¬افزار لیزرل. تهران. انتشارات سمت.
طهرانی، مریم و هادی¬زاده مقدم، اکرم و بازیار حمزه¬خانی، اسماعیل و نظری ساروقی، منصور (1397). «بررسی تأثیر رهبری تحول-آفرین بر رفتار شهروندی سازمانی با توجه به نقش میانجی بازاریابی داخلی و یادگیری سازمانی». چشم¬انداز مدیریت دولتی. شماره 33. ص ص 15- 39.
یاسینی، علی و پناه، یسرا و نامدار جویمی، احسان (1398). «استراتژی سبک رهبری توزیع شده بر بروز رفتار شهروندی سازمانی در سطح گروه با نقش میانجی احساس خود کارآمدی و اعتماد در سازمان (مورد مطالعه کارکنان رسانه¬های ورزشی در استان ایلام». مدیریت ارتباطات در رسانه¬های ورزشی. سال ششم. شماره 23. ص ص 77- 88.
آقاجانی، مینا و مهداد، علی (1398). «تأثیر رهبری تحول آفرین بر رفتار شهروندی سازمانی و رفتارهای نوآورانه در کارکنان دانشگاه آزاد اصفهان: نقش میانجی¬گرانه اشتیاق شغلی». دانش و پژوهش در روان¬شناسی کاربردی. سال بیستم. شماره 1. پیاپی 75. ص ص 35- 46.
Amin. H.H.H., Durmaz. O., Demir. S. (2021). Leadership Styles and their Effects on Organizational Effectiveness. Black Sea Journal of Management and Marketing. 2(2). 26-32.
Bass, B.M., (1985). Leadership and Performance Beyond Expectation. Free Press, New York.
Budur, T. (2020). Impact of transformational leadership on customer satisfaction: Mediating effects of employee performance and organizational citizenship behaviors. (Unpublished doctoral dissertation). International Burch University.
Budur, T., & Poturak, M. (2020). Transformational leadership and its impact on customer satisfaction. Measuring mediating effects of organizational citizenship behaviors. Middle East Journal of Management, 8(1), 67-91.
Burmann, C., Zeplin, S., Riley, N., (2008). Key determinants of internal brand management success: an exploratory empirical analysis. J. Brand Manage. 16, 264–284.
Burmann, C., Zeplin, S., (2005). “Building brand commitment: a behavioral approach to internal brand management”. Brand Manage. 12, 279–302.
Das. G., Agarwal, J., Malhotra. N. K., Varshneya. G. (2019). Does brand experience translate into brand commitment? A mediated moderation model of brand passion and perceived brand ethicality. Journal of Business Research. 95, 479-490.
Demir, A., Budur, T., & Heshmati, A. (2020). Antecedents of trust, corporate image, and switching costs: a case in telecommunication services in the Kurdistan region of Iraq. International Journal of Mobile Communications, 19(1), 53-74.
Dhiman. P., & Arora. S. (2020). “A conceptual framework for identifying key employee branding dimensions: A study of the hospitality industry”. Journal of Innovation & Knowledge 5 .199–208.
Ghaffari, M., Konjkav Monfared, A., & Asgarnejad, B. (2019). Investigating the Effect of Tourism Destination Image on its Reputation (Yazd Province as a Case Study). urban tourism, 6(2), 45-59.
Khan, N. U. S., & Yildiz, Y. (2020). Impact of Intangible Characteristics of Universities on Student Satisfaction. Amazonia Investigate, 9(26), 105-116.
Konjkav Monfared, A. R., & Hosseini, E. (2020). The impact of exploration and exploitation strategies on tourism brand reputation with an emphasis on the role of loyalty and mental image 0f tourists (Case study: 4 and 5-star hotels in Yazd). Journal of Tourism and Development, 9(3), 191-206.
Morhart, F.M., Herzog, W., Tomczak, T., (2009). Brand-specific leadership: turning employees into brand champions. J. Mark. 73, 122–141.
Ngo. L.V., Nguyen. N.P., Huynh. K.T., Gregory. G., Cuong. P. H. (2019). “Converting internal brand knowledge into employee performance”. Journal of Product & Brand Management. 29 (3). 1-16.
Nguyen,L.T V., Lu, V.N.,Hill.S.R., Conduit.j,.(2019). The mediating role of brand knowledge on employees’ bran citizenship behaviour: Does organizational tenure matter?. Australasian Marketing Journal.1-10.
Nyadzayo, M.W., Matanda, M.J., Ewing, M.T., (2015). The impact of franchisor support, brand commitment, brand citizenship behaviour, and franchisee experience on franchisee-perceived brand image. J. Bus. Res. 68, 1886–1894.
Podsakoff, M. P., Mackenzie, B. S., Puine, B. J., and Bachrach, G. D. (2000). Organizational citizenship behaviors: a critical review of the theoretical and Empirical literature and suggestions for future research. Journal of Management, Vol. 26, pp 513 - 563.
Porricelli, M. S. (2013). The antecedents and consequences of brand citizenship behavior (Doctoral dissertation, UMI 3552688). H. Wayne Huizenga School of Business and Entrepreneurship Nova Southeastern University.
Punjaisri Kh., Wilson A., Evanschitzky H. (2009). Internal branding: an enabler of employees’ brand-supporting behaviors. Journal of Service Management. 20 (2). 209-226.
Saieda Ardakani, S., Konjkav Monfared, A., zarabkhaneh, F. (2021). The Effect of Brand Signature on Brand Reputation and Performance with Emphasis on the Role of Brand Equity. Journal of Tourism and Development, 10(3), 69-80.
Shaari. H., Salleh. S.M., Hussin. Z (2017). The Effect of Brand Leadership Styles on Employees’ Brand. Asian Social Science. 11 (18). 86-92.
Stone-Romeroa, E.F., Alvarezb, K. & Thompson, L.F. (2009). The construct validity of conceptual- and operational definitions of contextual performance and related constructs. Human Resource Management Review, 19, 104–116.
Terglav, K., Koneˇcnik Ruzzier, M., Kaše, R., (2017). Internal branding process: exploring the role of mediators in top management’s leadership–commitment relationship. Int. J. Hosp. Manag. 54, 1–11.
Torlak, N. G., Demir, A., & Budur, T. (2019). Impact of operations management strategies on customer satisfaction and behavioral intentions at café-restaurants. International Journal of Productivity and Performance Management, 69(9), 1903- 1924.
Tuan. L.T., Rowley. C., Masli. E., Le. V., Nhi. L.T. P. (2021). Nurturing service-oriented organizational citizenship behavior among tourism employees through leader humility. Journal of Hospitality and Tourism Management. 46. 456- 467.
Vallaster, C., de Chernatony, L., (2005). Internationalization of services brands: the role of leadership during the internal brand building process. J. Mark. Manag. 21, 181–203.
Verma, T., & Dhar, S. (2015). Dimensions of brand citizenship behavior in Indian context: An empirical analysis. JIMQUEST, 11(2), 68-76.
Wallace, E., & de Chernatony, L. (2009). Service employee performance: its components and antecedents. Journal of Relationship Marketing, 8(2), 82-102.
Wieseke, J., Ahearne, M., Lam, S.K., Dick, R., (2009). The role of leaders in internal marketing. J. Mark. 73, 123–145.
Yang, D., He, Q., Cui, Q., Hsu, S. C. (2020). Non-economic motivations for organizational citizenship behavior in construction megaprojects. International Journal of Project Management. 38. 64-74.